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보스턴컨설팅그룹의 영업테크닉

북리더스, 2012-08-01 19:48:13

조회 수
3788
isbn
9788962602111
저자
스기타 히로아키 저/홍성민 역/보스턴컨설팅그룹 감수
출판사
비즈니스맵
출판일
2010-07-15
정가
13,000
책소개
마케팅 중심 시대, 영업을 다시 생각하다!

기업 경영의 80%는 영업이다!
흔히 영업은 마케팅에 종속된 수동적인 업무라는 시각이 강하다. 90년대 초 우리나라에 ‘마케팅’ 개념이 도입되면서 영업은 점차 도외시되기 시작했고, 마케팅 중심 시대로 빠르게 변화하면서 영업은 지금도 그 설 자리를 잃어가고 있다. 하지만 마케팅이 아무리 발달한다고 해도 영업은 영업만의 독특한 기능이 있다. “기업 경영의 꽃은 영업”이라는 말도 있듯이, 오히려 영업은 기업 내에서 상당히 중요한 역할과 비중을 차지하고 있다. 그럼에도 영업이 이렇게 평가절하된 이유는 그 방식에 기인한다. 즉 계획적이고 과학적인 마케팅과는 대조적으로 개별적이고 예외가 많이 인정되는 분야가 영업인 것이다. 무엇보다 중요한 문제는 영업조직이 일부의 ‘슈퍼 영업사원’에게만 의존하고 있다는 것이다. 이런 방식으로는 시장의 성숙화, 소비자의 진화, 상품의 동질화, 경쟁의 격화 등 기업을 둘러싼 환경이 급변하는 시대에 경쟁력을 유지할 수 없다.

한 명의 실적에 기댈 것인가, 모두의 실적 향상을 이룰 것인가
대부분의 영업자들은 자신의 실적을 올리기 위해 노력하고, 이를 위해서는 개인별로 노하우를 축적하는 것이 중요하다고 생각한다. 물론 이런 방식은 어느 정도 통하기도 한다. 가령 경제 성장의 시기에는 시장규모 자체가 커지기 때문에 성장과 시장점유율 획득이 가장 중요한 사안이 되고, 실제로 그런 전략을 추구하는 기업과 영업이 성공을 거머쥔다. 80년대에 성장을 중시하고 점유율을 확대한다는 장기적인 목표를 최상위로 두었던 일본 기업은 약진한 반면, 단기적인 수익에만 매달렸던 미국 기업은 패배한 것이 이를 방증한다. 이 시기에는 수단과 방법을 가리지 않고 매출을 올리는 것이 능사였다. 그리고 이런 상황에서는 영업의 특성상 체계적이고 계획적인 방법보다는 개인의 실력에 맡기는 것이 효과적이다.
그러나 시대가 바뀌었다. 시장의 성숙화로 규모는 더 이상 커지지 않고, 하루가 다르게 경쟁은 심화되고 있다. 따라서 이제는 슈퍼 영업사원 몇 명이 나머지를 먹여 살리는 구조로는 더 이상 영업 생산성을 유지할 수가 없다. 전원이 일정한 능력을 균등하게 발휘하는 영업조직만이 살아남는 것은 물론 기업의 이익창출에도 기여할 수 있는 것이다.

지속적인 성과 개선을 위한 ‘영업 TQM’의 모든 것
이 책은 제품과 서비스가 팔리지 않는 시대에 영업자의 실력을 키우고 경쟁력을 되찾기 위한 ‘영업 TQM’의 모든 것을 밝힌다. 지금까지 영업은 체계 없이 막무가내로 이루어지는 등 구태의연한 방식이 횡행했다. 이를 극복하고 기업의 수익을 올리기 위해서는 다른 부문과 마찬가지로 영업에도 과학적 방법이 필요하다. 세계적인 전략 컨설팅사 보스턴컨설팅그룹(BCG)은 이를 위해 ‘영업 TQM’을 제안한다. 제조 현장에서 개발된 TQM(Total Quality Management, 종합품질관리) 방식을 영업 현장에 접목하는 것이다. 언뜻 보기에 영업에는 이런 방식이 통하지 않을 것 같지만, BCG의 경험에 따르면 실제로 기업의 영업혁신 과정에서 가장 핵심적인 요소는 ‘과학의 눈’, ‘제공가치의 재설계’, ‘영업조직의 기본 틀’ 그리고 ‘사고하는 영업’이었다고 한다. 바로 이 네 가지가 영업 TQM의 기본으로, 영업혁신의 열쇠가 된다.
결국 영업력이란 각 영업 담당자가 고객에게 제공하는 부가가치라고 할 수 있다. 이 부가가치를 얼마나 창출하는가에 따라 향후 영업조직의 생존 및 경쟁력이 결정될 것이다. 그러기 위해서는 지금까지의 구태의연한 영업방식을 버리고 과학적이고 체계적인 방법을 취할 필요가 있다. BCG가 제안하는 ‘영업 TQM’은 기업의 수익창출과 영업력 향상에 큰 도움이 될 것이다
목차
머리글｜영업을 혁신한다
보지 않고, 말하지 않고, 듣지 않게 된 영업조직
혁신의 열쇠는 영업 TQM에 있다

|1장| 영업 현장은 말한다
▶ 구태의연함이 만연한 영업 현장
▶ 영업의 실태


이익 중시와 판매액 중시의 이중고｜영업회의는 의식, 상사는 장식?｜가격결정권은 영업자의 특권｜가격경쟁이 출혈경쟁이 되다｜전례는 입 다물고 따라야 한다?｜컴퓨터만이 영업자의 친구｜회사의 모든 제품을 알고 있는가?｜잘못됐다는 건 알지만 그만둘 수 없다｜각자에게 맞는 영업 방식이 있다｜매뉴얼대로 영업하는 사람은 없다
▶ ‘팔지 못하는 변명’에 영업혁신의 답이 있다

|2장| 구태의연한 영업이 변하지 않는 이유
▶ 과거의 성공 모델은 통하지 않는다
판매액 제일주의｜조직전보다 개인전｜시장의 성숙화
▶ 영업혁신을 저해하는 요인
조직의 규율 결여｜규율보다 사람이 관여하는 비중이 높다｜부하직원을 육성할 수 없는 환경
▶ 경영자의 결의가 중요하다

|3장| 영업 패러다임을 바꾼 기업들
▶ 1. 사이칸제약
- 철저한 자료 분석으로 지속구매율 개선
신임 사장의 문제의식｜리피터 고객 증대가 관건｜‘횟수’에서 ‘기간’으로 발상을 전환하다｜애프터케어만을 위한 아웃바운드 실시｜명확한 행동지침으로 현장의 반응을 이끌어내다｜파일럿 프로젝트로 정확성을 높이다｜전사적으로 추진하다
▶ 2. 유니참펫케어
- 행동 관리로 영업 담당자의 자기혁신 촉구
푸시 영업의 악순환｜수치 목표를 철폐하다｜일일보고와 지점장회의 폐지｜SAPS로 깊이 있는 생각을 하다｜영업 담당자의 태도가 달라지다｜혁신을 정착시키는 데 힘쓰다
▶ 3. 중개업체 A사
- 고객가치의 원점으로 돌아가 영업혁신 성공
슈퍼스타에게만 의지하는 영업｜새로운 가치목표와 행동 KPI 설정｜영향력 있는 인물을 끌어들이다｜행동을 바꾸는 어려움｜빠른 성과로 분위기가 달라지다｜관리자의 역할도 바뀌다｜본질을 유지하면서 지역에 맞게 조율하다

|4장| ‘과학의 눈’으로 접근하라
▶ 영업 현장에 TQM을 도입한다
▶ 영업 TQM의 효과
1. 영업활동의 격차를 없앤다｜2. 창의성을 추구한다｜3. 생각하고, 행동하고, 지속적으로 혁신하는 영업조직
▶ 관리를 재정의하라
▶‘과학의 눈’으로 바라본다
영업 현장에 가득한 ‘암운’｜푸시 판매를 근절하는 법｜‘무차별 방문’ 신봉에 도전하라｜수익에 가장 공헌하는 상품을 파악하라

|5장| 영업 TQM을 성공시키는 10가지 포인트
▶ 영업 TQM의 3단계 과정
▶ | 1단계 | 영업가치 기준 설정
1. 대내적 목표에서 대외적인 가치로｜2. 정확한 자료 분석으로 영업가치의 본질에 다가간다｜3. 영업의 존재가치를 영업가치 기준으로 정착시킨다
▶ | 2단계 | 행동 KPI 설정
4. 수치ㆍ결과 관리에서 행동·과정 관리로｜5. 영업가치 기준에 연결되는 행동 KPI를 찾는다｜6. 실천 가능한 행동 KPI를 설정한다①｜7. 실천 가능한 행동 KPI를 설정한다②
▶ | 3단계 | 습관화 관리 도입
8. 주 단위로 행동 관리 사이클을 실행한다｜9. 대시보드로 ‘시각화’한다｜10. 현장 관리자를 혁신한다

|6장| 영업혁신을 이루기 위한 Know-howㆍDo-how
▶ 영업혁신이 실패로 끝나는 유형
1. 준비 부족｜2. 의지 부족｜3. 미완성 및 조정 부족｜4. 의심하고 두려워하는 마음
▶ 실행 과정을 성공시키는 포인트
1. 스몰 스텝｜2. 빠른 성공 사례 도출｜3. 미세 조정｜4. 단번에 실행하는 수평전개
▶ 실행을 지원하는 시스템 정비
트레이드오프 발상을 갖는다｜백오피스와 IT 정비｜실적평가ㆍ인센티브의 설정
▶ 의식 관리를 통한 혁신의 지속
변화 곡선에 주목하라｜체인지 몬스터를 극복하라｜의식혁신 프로젝트 실행 포인트

|7장| 영업 TQM을 성공으로 이끄는 리더십
▶ 지휘관의 유연하고 강한 리더십
▶ 최고경영자의 역할
1. 혁신 리더를 선발해 자원과 권한을 준다｜2. 배신하지 않는다｜3. 과도기의 실적은 문제 삼지 않는다｜4. 봐달라는 사람은 무시한다｜5. 칭찬과 질책의 기준을 명확히 한다
▶ 자사만의 원리원칙을 확립한다

후기

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